手机时代的营销变革在社会化媒体时代,企业需要成为营销媒介,而营销组织需要成为消费者参与的发动机,要在努力设计、建立、运行和更新消费者参与方式时,在整个企业中激发对话。…

铝道网手机时代的营销变革

在我国,大传媒产业的实现路径是“三网融合”,包括技术融合、业务融合、终端融合、产业融合等多个层面。首先是技术发展打破原有媒介形态边界,报刊、广播、电视等传统媒体在数字技术平台上实现多功能一体化。其次,技术的推力与受众需求的拉力引致媒介内容集成,除了文字、声音、图片、视频的交汇,还包括数据形式下内容的分拆与集成,以适应不同形态的媒介信息终端。“网络报纸、网络广播、电子杂志、网络电视等的出现,将传统意义的报纸、杂志、广播、电视融合在一个更大的多媒体交互平台上;手机报、手机小说、手机电视等传播形态又将传统的影像、文字、声音交汇到一个可移动的媒体终端上。”由此实现了幕后的业务融合与前台的终端融合。最后,通过资本的相互渗透实现大传媒产业中不同企业之间的所有权交叉与产业融合。

手机时代的营销变革

十大正规网赌网址,在社会化媒体时代,企业需要成为营销媒介,而营销组织需要成为消费者参与的发动机,要在努力设计、建立、运行和更新消费者参与方式时,在整个企业中激发对话。

新媒体;用户属性;传统媒体;转型

在社会化媒体时代,企业需要成为营销媒介,而营销组织需要成为消费者参与的发动机,要在努力设计、建立、运行和更新消费者参与方式时,在整个企业中激发对话。

2010年美国摩根斯坦利发布移动互联网报告,指出以手机为代表终端的移动互联网周期是50年来第5个新技术周期。其趋势是手机成为个人电脑,个人电脑成为服务器,云计算取代服务器。中国正处于移动互联网周期的早期,到2012年6月底,中国手机网民3.88亿,手机首次成为上网靠前终端。未来5年,手机上网用户将超过PC上网用户。

The User Property of New Media and the Strategic Transform of
Traditional Media

2010年美国摩根斯坦利发布移动互联网报告,指出以手机为代表终端的移动互联网周期是50年来第5个新技术周期。其趋势是手机成为个人电脑,个人电脑成为服务器,云计算取代服务器。中国正处于移动互联网周期的早期,到2012年6月底,中国手机网民3.88亿,手机首次成为上网第一终端。未来5年,手机上网用户将超过PC上网用户。

随着移动互联网成为主流,电信市场的价值将逐渐流向在线商务、付费服务和广告公司。公司实力和盈利能力的平衡将从运营商和基础设施及设备制造商向软件和服务提供商倾斜。按照过去的经验,移动互联网相对此前的算机行业周期能够创造和毁灭更多的财富。这主要基于10倍的用户乘积效应,即从一个周期到下一个周期,用户数和设备数量将增加10倍。

澳门大赌场娱乐场官网,张治中,西南政法大学全球新闻与传播学院讲师,清华大学新闻与传播学院博士生

随着移动互联网成为主流,电信市场的价值将逐渐流向在线商务、付费服务和广告公司。公司实力和盈利能力的平衡将从运营商和基础设施及设备制造商向软件和服务提供商倾斜。按照过去的经验,移动互联网相对此前的计算机行业周期能够创造和毁灭更多的财富。这主要基于10倍的用户乘积效应,即从一个周期到下一个周期,用户数和设备数量将增加10倍。

移动信息所带来的前所未有的变革,正深刻地改变着我们的生活和营销。中国将和世界一起面进入数据库营销时代。

新媒体 用户属性 传统媒体 转型

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手机时代的移动营销

“三网融合”:媒介融合的路径

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在非市场经济时代,营销是“被动”的;在市场经济品牌时代,营销是“主动”的;在体验经济网络时代,营销是“互动”的。“互动”就是参与与体验。手机终端的普及,移动互联网的蔓延,迎来全网社会和媒介大融合。传统媒介的话语权被稀释,媒介权力中心向个人用户转移。手机让每个人成为信息发布者,从被动到主动,从接收到体验,从被灌输到去参与、互动,媒体从“大众”、“分众”终于发展到“个众”。

媒介融合的本质是数字融合,将基于多种终端的内容经数字化平台聚合,在一个综合信息终端为受众打造全方位的内容提供方案。“资讯的数字化,打破了印刷出版、电影、广播、音乐、电视、电讯和电脑之间的分际”,①
使原本产业边界分明的电信业、传媒业和网络信息业有了共同的本质属性,最终融合为一个全新产业,即美国学者凯文·曼尼(keyin
maney)提出的大传媒(Mega-media)产业。

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手机现在已经成为突发信息传播速度靠前快、终端数量靠前多、影响力靠前广、受众人群靠前多的靠前大媒体。手机互动营销的出现,正全面推进营销数据化的发展。

在我国,大传媒产业的实现路径是“三网融合”,包括技术融合、业务融合、终端融合、产业融合等多个层面。首先是技术发展打破原有媒介形态边界,报刊、广播、电视等传统媒体在数字技术平台上实现多功能一体化。其次,技术的推力与受众需求的拉力引致媒介内容集成,除了文字、声音、图片、视频的交汇,还包括数据形式下内容的分拆与集成,以适应不同形态的媒介信息终端。“网络报纸、网络广播、电子杂志、网络电视等的出现,将传统意义的报纸、杂志、广播、电视融合在一个更大的多媒体交互平台上;手机报、手机小说、手机电视等传播形态又将传统的影像、文字、声音交汇到一个可移动的媒体终端上。”②
由此实现了幕后的业务融合与前台的终端融合。最后,通过资本的相互渗透实现大传媒产业中不同企业之间的所有权交叉与产业融合。

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美国IBM CEO罗睿兰(Ginni
Rometty)指出,数据是下一个非常大的自然资源,数据将区分每个行业胜者与输家。21世纪的营销是数据库营销,同时要在数据基础上利用社交化媒介联接客户。如果企业没有得到相应的终端详细数据,就无法关怀客户,更无法做好营销。

网赌最佳平台,广电系统与电信系统基于对“三网融合”的不同认识提出了不同的融合方案。前者认为“三网融合”应以内容为主,是内容提供者拓展新的传播渠道的过程。后者则认为“三网融合”应以渠道为主,是渠道提供者扩大新的增值业务的过程。即便是电信系统内部,三家网络运营商也因利益不同而提出了不同的融合方案。突破“三网融合”的各种壁垒,就必须转变视角,从用户角度重新审视“三网融合”,即思考这么一个问题:三网为谁融合?

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无线营销,是指利用以手机为主要传播平台的手机媒体,直接向“个众”受众定向和准确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标。无线营销也称为手机互动营销或移动营销。它是在强大数据库支持下,达到“一对一”的互动营销目的,是一种新型的关系营销,较关键的是要与网友形成互动和分享。

网上正规赌博十大网站,信息中下阶层:为谁融合?

无线营销,是指利用以手机为主要传播平台的手机媒体,直接向“个众”受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标。无线营销也称为手机互动营销或移动营销。它是在强大数据库支持下,达到“一对一”的互动营销目的,是一种新型的关系营销,最关键的是要与网友形成互动和分享。

这种“一对一”的营销平台,是建立在针对目标消费群的细分市场基础上,通过对细分市场的分众识别进行锁定,定向发布个性化信息,进行互动沟通,完成营销的推广活动。这体现“无数据,不商务;无数据,不营销”的时代特点。手机引领的大数据时代的广告公司和无线营销公司,应该是“比广告更懂技术,比技术更懂广告”的结合体。无线营销是广告跟技术整合的一种服务。

“三网”为谁融合?从传播学角度来看,就变成了“三网融合”到底是以传者为本位,还是以受者为本位?在传播学研究早就强调传受双方互为主体的今天,答案是不言自明的。三网既不是为电信系统融合,也不是为广电系统融合,是为广大的用户而融合。
“三网融合”的基本出发点应当是用户而不是运营商。基于用户视角的“三网融合”,关键在于深刻地理解所在社会的用户属性。
“三网融合”也必须从中国新媒体用户的结构特征出发来考虑。

这种“一对一”的营销平台,是建立在针对目标消费群的细分市场基础上,通过对细分市场的分众识别进行锁定,定向发布个性化信息,进行互动沟通,完成营销的推广活动。这体现“无数据,不商务;无数据,不营销”的时代特点。手机引领的大数据时代的广告公司和无线营销公司,应该是“比广告更懂技术,比技术更懂广告”的结合体。无线营销是广告跟技术整合的一种服务。

4I营销

那么,中国新媒体用户有着怎样的结构特征呢?

4I营销

手机媒体的无线营销颠覆了传统营销模式。营销是一种思想方式,定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程,也是对竞争环境和消费方式变化的理解过程,通过审视营销理论的变迁可以把握手机时代的营销特点和精髓。营销理论的变迁经历从4P到4C到4R的营销组合过程。

从“收入”来看,中国社会新媒体用户的主体是信息中下阶层。据《中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2009年12月31日,中国网民规模达到3.84亿人,其中收入在1500元以下的网民占网民总数的56.2%,收入在1500元至3000元之间的网民占网民总数28.8%。如果以1500元和3000元为界,将网民分为上、中、下三层,则收入在3000元以下的中下层网民占到总数的85%。从信息终端的使用情况来看,中国新媒体用户以手机为主。“在美国,互联网的用户比手机用户多;在亚洲的一些国家,如日本和韩国,手机用户和互联网用户数量很接近。但在中国,手机用户远多于互联网用户。③
而且,随着中低端上网手机的大量普及,手机用户正快速转化为手机上网用户。

手机媒体的无线营销颠覆了传统营销模式。营销是一种思想方式,定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程,也是对竞争环境和消费方式变化的理解过程,通过审视营销理论的变迁可以把握手机时代的营销特点和精髓。营销理论的变迁经历从4P到4C到4R的营销组合过程。

4P营销理论站在企业的角度思考问题,是营销的基础框架。4C营销理论是站在客户的角度思考问题。4P和4C营销都没有从企业整体运作的角度看待问题,更没有侧重从营销的核心目的去分析问题,都是对营销过程中重点元素的静态描述。4R则是二者综合提炼的结果,它满足营销的核心,而且是一个动态过程。但4R营销仍是“粗放”型的,远没达到“一对一”的“精细”化程度。

从“网民上网设备”来看,传统的台式电脑上网呈下降趋势,而手机上网则成上升趋势。2009年比2008年提高了21.3个百分点。据2010年1月《中国互联网络发展状况统计报告》统计,中国手机网民的规模达到了2.33亿人,占网民总数的60.8%,只使用手机上网的网民3070万,占8%,手机上网成为互联网用户新的增长点。

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手机媒体的出现,让我们可以通过“4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。无线营销的“4I模式”,是指:Individual
Identification;Instant Message;Interactive
Communication;I(“我”的个性化)。

手机媒体的使用人群呈现年轻、低收入和低学历化的发展趋势。由于中低端信息传播技术的迅速扩散及普及,信息上层与信息中下阶层的数字鸿沟在缩小甚至出现了逆转。首先,手机上网用户以年轻人为主,年龄越大,用手机上网越不适应。其次,白领与机关单位人员等上班族以计算机上网为主,而学生与农民工等低收入群体反而是手机上网的主力军。另外,“对第五媒体的互动适应性与学历和工作经验无关,反而是学历越高,对第五媒体的互动适应性越弱。”④
庞大的“三低”(收入低、学历低、年龄低)人群成为手机媒体的主要用户群,中国的社会信息化过程由90年代精英垄断的局面开始进入到以信息中下阶层为主的阶段。

手机媒体的出现,让我们可以通过“4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。无线营销的“4I模式”,是指:Individual
Identification(个体识别);Instant Message(即时信息);Interactive
Communication(互动沟通);I(“我”的个性化)。

个体识别,即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众,“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一群体,而是活生生的个体。移动营销就是利用手机与活生生的个体进行“一对一”沟通。

一屏当先:从“三网融合”到三屏无缝对接

个体识别,即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众,“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一群体,而是活生生的个体。移动营销就是利用手机与活生生的个体进行“一对一”沟通。

即时信息。即时性体现出移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通,移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。

中国信息中下阶层的主要信息接收终端是手机,因而基于用户角度考虑的“三网融合”就应当以手机屏为主大做文章。在当前阶段,以手机屏为主,实现电视屏、电脑屏和手机屏之间的三屏无缝对接是“三网融合”的最佳路径选择,随时随地为用户提供优秀内容,三种屏幕分别在书房、客厅和户外任何场景为用户提供服务。

即时信息。即时性体现出移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通,移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。

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目前,3G手机迅速在信息中下阶层中扩散普及,以手机屏为主在三屏之间实现无缝对接变得更为迫切,“人人、时时、处处”上网的信息社会已近在眼前。曾经在互联网上演的“梅特卡夫”法则,也开始在手机媒体上演。手机联网的用户越来越多,手机网络的价值随之增大,而手机网络价值的增大反过来又吸引了更多的用户联网。“3G牌照的发放极大地鼓舞了整个3G产业链的信心。据调查,目前有46.5%的手机网民表示未来半年内,会使用3G手机上网。”⑤

互动沟通。互动就是参与。顾客忠诚度是变化的,他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,“一对一”的无线互动营销,可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。

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“我”的个性化。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。个性化就是人性化。人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。3G时代的移动营销模式,就是可识别的个众的,即时的,互动的,个性化的。

除了受众需求的拉力,技术的推力也促使“三网融合”先要考虑从手机终端寻求突破。3G时代的手机终端屏幕变大,为手机屏承担“三网融合”的首席终端提供了优秀的硬件平台。“用户不仅可以通过WAP方式来收看电视直播节目、点播节目,更可以通过客户端方式来更清晰有效地观看各类视频信息和内容。”⑥
而幕后的内容管理平台,则通过数字化实现融合,由一个内容管理团队统一策划、制作和分发内容,在不同的终端屏幕向用户提供组合化服务。相当于将内容的采集与制作留在传统媒体,将发行服务交给移动运营商。“不远的将来,手机会最终成为集电话、电脑、电视机于一体的‘综合信息服务终端’,由一个取代了传统互联网、电视网、电话网,永远在线的超高速无线网络与世界随时保持联系。”⑦

无线营销模型“4I”模型,个众 互动 个性
即时=数据库营销。其核心就是数据库营销。随着手机时代的到来,以手机媒体为基础的移动营销理论初现。随着市场实践的不断丰富,移动营销理论的体系也将随之建立。

并非蓝海:手机媒体的竞争与利益分配格局

渠道、终端与媒体

以手机屏为主要接收终端,通过文字、图片、音频、视频等形式进行内容传播的媒体被称为手机媒体,主要包括“手机报、手机音频广播、手机视频/电影、手机电视和手机小说等几种形式”⑧。手机屏为传统媒体提供了广阔的发展空间,被许多人认为是传统媒体的蓝海。但由于传统媒体的井喷式进入,手机屏已不再是没有恶性竞争、充满利润和诱惑的蓝海,而成了残酷竞争的新红海。

在传统商业理念中,渠道是渠道,媒体是媒体,销售终端不能承担媒体的功能,报纸也绝不承担渠道功能。在电子商务那里,在网络上就可以支付和交割,这就把网络定义为“渠道”和“终端”,网络被看作是销售“平台”。

在移动互联网时代,大多数传统媒体都推出了手机报、手机电视等新业务。在手机屏上,手机报与手机报之间、手机电视与手机电视之间替代性很强,依然沿袭传统媒体时代的竞争格局,相互争夺受众注意力。同时3G技术使手机报与手机电影/电视之间界限更加模糊,手机报不仅可以提供文字与图片,还可以提供视频,在呈现形式上与手机电影/电视有了交叉,反过来,手机电视/电影也可以提供文字与图片。竞争主体所提供的内容差异化减少,替代性增加,竞争更为激烈。

然而,网络作为新媒体的代表,可以把“渠道”与“媒体”合二为一。受众通过网络了解和知道信息,还通过网络订购与信息相关的产品。淘宝网既是电子商务平台,也是网络广告媒体。

除了传统媒体,电信运营商也加入了这场利益分配之争,媒体生态发生大变革。面临重新洗牌,
“到底是内容为王还是技术为王,传统媒体到底是要抢占多媒体,还是要沦为网络、电信的打工者”,⑨
局面尚未明朗。目前来看,传统报业不占有渠道优势,在手机报业务中,基本丧失了主导权,这与“邮发合一”时代报业面临的情形颇为相似。“邮发合一”时代,由于邮局控制着报纸的发行渠道,报纸的一大块利润被邮局作为邮发费截留了。如今,在手机报订阅收费模式下,移动运营商占据着渠道优势,报业的大部分利润被移动运营商攫取了。手机电视的利润分配格局较为多元,目前手机电视的业务模式有两种,一是运营商主导模式,运营商搭建手机电视运营环境,直接或通过SP与多家电视台进行合作,利用运营商的用户界面推广,操作权掌握在移动运营商手中,电视台和SP公司只能拿到一定的分成。二是电视台主导模式。手机电视环境由电视台搭建,并由电视台或其成立的公司进行运营,只是在向用户传输内容时,通过移动运营商的数据通道。运营商只能向最终用户收取一定的数据流量费用,而不能对内容服务进行收费。⑩

随着智能手机的发展,移动营销变得多元化,未来手机营销的主要特点将是基于位置、精准定向的广告投放。无线广告定向投放是指通过技术实时判别用户属性从而做到智能定向投放。未来智能手机上品牌客户端的应用会非常流行,它就好像企业放在用户手机上的品牌网站,跟企业的微博、SNS账户关联,也是企业服务用户的窗口。这就开启社会化媒体营销应用的机会,比如用户在手机上看到好的广告,可以一键分享到微博或SNS上。这种基于社会化关系链的信息分享和传播,使广告效益实现裂变式增长。

目前,在手机媒体发展过程中,传统媒体与移动通信运营商都处在跑马圈地阶段,内容创新不足,赢利模式简单。手机媒体要想取得可持续发展,必须对内容进行适合手机屏的重新加工,对传统的“双重赢利模式”进行升级改造。

在社会化媒体营销传播的过程中,网络可以充当“媒体兼渠道”的双重角色,网络广告可以把电子商务和网络营销合二为一,流量转化成销量,真正实现广告与销售直接挂钩。这就是社会化媒体营销的未来之路。

长尾化:手机媒体的个性化定制与传统媒体的战略转型

移动营销的高级形式:会员手机媒体化

传统媒体的赢利模式是“双重出售模式”:一方面出售内容获取发行收入,另一方面出售版面获取广告收入。在这一模式下,广告收入是大头,尤其是传统的无线广播电视,提供的内容都是免费的,主要靠广告赢利。正是由于以广告收入为主,传统媒体提供的内容倾向于吸引有效受众的注意力,策略是通过单一性内容细分市场。但在手机媒体时代,受众对内容的需求趋于个性化,各种内容都有其市场需求,也就是说,手机媒体要满足的并非有效受众的单一性内容需求,而是大量用户的个性化需求,因而“内容消费市场中心也会越来越多地向‘长尾’化偏移。”
这意味着手机媒体内容提供商要对内容进行差异化、多样化的小批量生产,甚至是满足单个用户的个性化定制需求。长尾理论的提出者克里斯·安德森说,“网络上有数百万个终端,每一个都在用自己的方式挑战着传统的媒体和营销逻辑。”
而手机媒体的终端何止百万,单就中国而言,就已经是数以亿计了。

在社会化媒体时代,消费者不再将营销与产品割裂开来,营销就是产品;不再将营销与店内或网上体验割裂,营销就是体验。在消费者参与的时代,营销就是企业本身。从本质上讲,企业需要成为营销媒介,而营销组织需要成为消费者参与的发动机,要在努力设计、建立、运行和更新消费者参与方式时,在整个企业中激发对话。在企业自媒体中,4I营销将得到全面贯彻。

手机媒体的个人化特点要求针对手机屏的个性化内容创新。目前手机媒体内容大都拷贝自传统媒体母体,针对性不足。手机报内容是将当天传统媒体内容进行重编、提炼,经过适合手机屏的技术处理后,发送给订阅用户。手机电视则是把传统电视的内容经编码压缩后同步播出。其他手机媒体也基本上都是“新瓶装旧酒”,根本无法满足手机媒体用户对信息的个性化需求,这就需要传统媒体企业向新媒体战略转型,培养针对手机媒体的内容生产团队和经营管理团队。

会员手机媒体化:企业“自媒体”的终极形式

注释:

2010年被誉为微博元年。微博也成为品牌营销沟通的重要平台,并强化企业的“自媒体”意识。微博作为企业“自媒体”的初级形式,首先是通过企业CEO的个人品牌带动。小米手机的雷军,房地产商潘石屹、任志强等,都巧妙利用微博打造企业自媒体,展开营销。


魏然、鲁署名、洪浚浩:《新媒体与网络设施研究》,中国人民大学出版社2007年版,第319页。

许多企业经过多年经营,累积大量消费会员。拥有几百万会员的企业非常多,有的甚至达到千万级别,远远超过主流媒体的发行量。这些长期会员已形成相对固定的忠实消费群。如何利用现有忠实会员建立会员运营体系,利用会员管理平台激活沉睡会员,互动现有会员,口碑影响全新会员,已是企业在数据库营销时代的重要战略课题。


蒋晓丽、任雅仙:《媒介融合的生态批评》,《四川大学学报·哲学社会科学版》,2008年第四期,第102页。

如何对待这些长期累积起来的目标消费者,取决于以何种运营思维来对待。营销的问题是媒体的问题。如果要对目标消费者进行营销,必须要有媒体化思维。企业在传统的媒体化思维下,偏重于思考如何对媒体进行组合,可能从没考虑建立自己的“自媒体”。而手机社会化媒体时代,让这种可操作性大大增加。

③④
朱海松:《手机媒体:手机媒介化的商业应用思维与原理》,广东经济出版社,2008年版,第17页,第47页。

在传统媒体投放思维中,最容易引起广告主不满意的问题是“无效果追踪分析报表”,其次是“无法增加销量”和“受众精度差”。会员手机媒体的一大优势是受众精准定位。移动互联网时代每台手机的使用者,都是可被准确描述、精准定义的清晰面孔。会员手机媒体首先解决“受众精度差”的问题。另一大优势是可对会员受众行为进行跟踪和分析,评估广告的投放效果。这就彻底解决广告主的最大问题:无法进行效果追踪。


中国互联网络信息中心:《中国互联网络发展状况统计报告》,

因此,泛IT时代的“企业自媒体”,将从网络上的企业微博向企业会员手机媒体化过渡,营销重心正从“媒体搭台、企业唱戏”向“企业搭台、会员唱戏”转移。会员生命周期运营体系平台的建立和运营,是会员手机媒体化的过程;是战略而不是战术。


徐超:《“天翼视讯”客户端开始商用中国电信开启“三屏互动”时代》,《通信世界》2009年4月3日,A20版。

企业打造属于品牌的手机全媒体,包括手机杂志、WAP、APP、品牌微博。我们可以试图想象:通过手机报来拉动、影响潜在客户,用WAP来承载手机报拉来的流量,再把WAP流量转化为APP下载,通过APP去占领会员手机桌面而使和会员的沟通常态化,在手机报、APP、WAP及微博打通基础上,在媒体矩阵里面进行立体循环传播。

⑦ 匡文波:《手机媒体概论》,中国人民大学出版社,2006年版,第37页。

以手机为代表的大数据时代,会员手机媒体化对企业内部管理和外部营销是重要的战略手段。2012年7月1日,《共产党员手机报》正式创刊,建立起各级党组织之间的连心桥。截至2012年6月,该报已经为全国332万基层党组织书记和大学生村官发送手机短信和手机报周报。

⑧⑩
中国互联网络信息中心:《中国手机媒体研究报告》

企业自媒体的三个阶段


徐华西、张凌云:《手机媒体类型模式及手机报的启示》,《中华新闻报》2009年5月20日。

会员手机媒体化形式下的会员生命周期管理,是现代企业的生存方式,而不是一锤子买卖。如何轻松的与数以万计的会员进行交流,快速提升客户服务水平,会员手机媒体化的思路和实务为品牌企业提供具体而清晰的解决方案。

克里斯·安德森:《长尾理论》,乔江涛译,中信出版社2006年版。

手机加剧新媒体的平台融合化趋势。这种融合体现在媒体平台化与平台媒体化。企业会员手机媒体是基于企业品牌自身和社会化媒体平台架构,创建企业会员与品牌双向交流的互动对话平台。这种更多的是从服务、导购为基点,进行深度互动体验式的互动营销,实现企业构建与用户间的深度沟通。它不应是企业内容的IT投入,而是外部的营销投入,即企业会员手机媒体化的平台建立是媒体投入。

会员手机媒体化的发展将分成三个阶段:会员手机媒体化、会员手机媒体社会化、会员手机媒体集群化。

会员手机媒体化,是无线数据库营销后短信时代。前短信时代是以短信群发为重要形式,以“推”为主,企业会员通过野蛮生长累积会员。在后短信时代,企业会员手机媒体化时代正到来,以“拉”为主,具体表现是短信向彩信过渡,彩信向媒体化过渡,通过WAP、APP等多种形式形成会员手机媒体化。会员手机媒体化将是企业会员全媒体运营的核心。

当众多企业实现会员手机媒体化之后,手机媒体的社会化属性将逐渐加强,经过适当的运营,使会员手机媒体的消费者充分利用社会媒体进行互动,形成基于会员手机媒体的口碑传播效应,不断完善企业会员手机媒体化的运营系统,使之形成品牌公信力。

当企业会员手机媒体化的社会化媒体属性得到强化后,将形成基于各个企业会员的地域性垂直会员手机媒体集群,不同企业间的企业会员手机媒体可以实现跨界手机媒体运营,手机互动数据库营销达到更高境界。

会员手机媒体化管理平台

企业会员管理平台是企业上空的一朵“云”。百度创始人董事长兼CEO李彦宏认为,未来的移动互联网真正的重要性体现在云端,各种应用的趋势都是从终端向云端搬,“我们觉得未来的移动互联网,真正的重要性体现在云端,就是能够提供什么样的云服务,而不是终端上的操作系统是什么。”被誉为“革命性的计算模型”的“云计算”其实是网格计算、分布式计算、并行计算等既有理论的延续,其愿景是互联网为中心,提供安全、快速、便捷的数据存储和网络计算服务。有观点认为,下一个十年里,计算将由“端”走向“云”,最终全部聚合到云中,成为纯“云”计算的时代。而“云-端”共存、“云-端”互动是未来计算架构的发展趋势。

企业手机云平台“3M”:会员(Membership),手机(Mobile),媒体(Media)

在会员媒体化过程中,很重要一个思路,就是基于会员生命周期进行会员媒体化。

同时必须区别会员促销和会员运营。在手机1.0时代,会员维护都是品牌企业对会员过度促销,结果是品牌不断以变相降价方式引导消费者对品牌低价格的期待,过度透支品牌美誉度,使品牌价值不断被打折,无形中增加企业对品牌运营的成本。对会员的运营则是利用非价格手段,通过对会员的增值服务来强化会员对品牌价值的认同,通过不断互动、分享和体验引导会员消费者对品牌的认知,实现可持续性的销售增长。手机会员媒体化是实现会员运营的有力手段。

企业管理会员的价值应在三方面展开:会员、市场、媒体。如果通过一个技术来解决这个问题,我们可以不妨叫它“3M”,理念是基于会员营运(Membership),借助手机终端帮助企业建立属于品牌自己的全媒体(Media)。

会员管理是提高效率,会员运营是提高利润

对于企业来说,所有消费者都会带来成本和收益。有些是可预测的重复消费者,有些是一次性的。传统的企业客户关系管理CRM一般是对于会员资料的管理,是对会员数据的收集和整理,是为了提高会员采集的效率。传统上的CRM体系是企业营销体系最基础环节,由此派生出产品体系、支撑体系、运营体系和销售体系,客户关系管理是处于较被动的地位。而会员关系运营(CRO:Customer
Relation
Operation)则是把客户关系管理放在最核心的位置,使得通过与会员保持持续性互动沟通,优化产品结构和运营体系,不断挖掘会员的消费潜力,增强品牌对会员的感召力,强化会员对品牌的粘性,所以企业品牌的会员运营是提高利润的。客户关系管理CRM只是会员运营的基础步骤,会员管理中有运营,会员运营中有管理。企业品牌会员运营的核心是会员生命周期的管理,形式是会员手机媒体化。

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