俏江南开卖盒饭,还变相降价促销搞团购了!赢商网全聚德把烤鸭搬到电商平台上去卖了!小南国发展大众品牌家常菜了!湘鄂情一年内五次宣布转型,最新消息是要进军新媒体和大数据产业了!高端餐饮深陷泥沼步步维艰,若真有个能翻手为云覆手为雨的“急急如律令”,只怕这些企业都得念它个万儿八千遍了。

小南国2012年创立年轻品牌南小馆,公司2013年报显示,南小馆以平均4-5次的高翻台率和15%的高利润率赢得了食客的认可。今年3月26日,小南国又推出了另一大众餐饮品牌小小南国,与定位中高端的上海小南国、慧公馆互补。

2014年1-10月,全国餐饮收入22591亿元,同比增长9.7%,增速较前一年同期上升了0.7个百分点,与社会消费品零售总额增幅相差2.3个百分点,差距也同比有所收窄。不过高端餐饮业的日子依然不好过。公务接待、公款消费直线下降,房租、人工等成本又持续走高,逼迫高端餐饮企业选择向平民化、大众化转型。

在经济领域,有一个著名的“摩天大楼定律”,说的是摩天大楼建成之时就是危机开始之日,这个定律在俏江南身上同样应验。回头来看,俏江南的困局是中国传统餐饮行业与资本市场博弈的一个样本,其中涉及的家族化经营、标准化生产、现金流、财务透明等多个问题均值得探讨。总而言之,盒饭救不了俏江南们,只有注重对目标客户群体多样性和多层次性需求的满足,方能寻找到真正的救赎之路。

也许是为了抄底餐饮业,知名私募人士赵丹阳今年一再加仓全聚德。截至7月底,他管理的两只赤子之心账户共持有公司1281.8万股,比6月底的1254.97股加仓26.8万股。

大众点评在2014年更是动作频繁,在2014年2月联手腾讯后,5月初以8000万美元投资饿了么,5月中旬以5000万元人民币投资点餐网站大嘴巴,9月中旬与餐饮ERP企业上海石川科技达成战略合作,随后又与天财商龙达成战略合作,11月联合腾讯共同投资Wi-Fi运营商迈外迪,12月战略投资食为天信息,一系列战略投资都在为2015年预期中的冲击美股上市做准备。

但是,在高端餐饮那里,这些经营要素都已经不再是关键。高端餐饮更加讲究的是关系、人脉、排场。其衡量因素变成了包厢面积大不大、装修是否奢华、菜品价格够不够高端等等,毕竟一桌动辄万元的消费已经不再是普通人消费得起,况且买单的不是吃饭的,或者大家压根就不是为吃饭而来,如此高大上的地方推杯换盏间演绎的往往是金钱和权力的交易和勾兑。

全聚德网上卖烤鸭

除了市场困难,在以往高档餐厅普遍设置的最低消费也被政府列为霸王条款,从2014年11月1日开始,正式实行禁止餐厅最低消费的新政,为这些餐饮企业前景蒙上新的阴影。

一度在最鼎盛的时候,高端餐饮业发展比拼的就是谁更高端更气派,越高端越有市场。从这个意义上说,以前的高端餐饮业是否应该归类为餐饮行业,这都是个问题。

餐饮行业正经历着增速十年最低谷,不仅仅全聚德,越来越多的餐饮企业在谋求转型。

2014年,餐饮业走过惊心动魄的一年。高端餐饮困局中谋求转型,大众化、互联网、剥离主业,手段无所不用其极,却收效甚微;挂着互联网思维招牌的餐饮企业大行其道,也面临重营销、轻产品的质疑;O2O模式全面侵入外卖市场,诸多外卖订餐平台野蛮生长,却无法回避管理、监督方面的不足。解构、转型、重组,2014年的餐饮行业,在困境中艰难前行。

有媒体报道称俏江南坚持盒饭外卖,拒绝客人在门店食用盒饭,即使门店有空席位。要知道,盒饭业务非常重要一点就是能为客户提供完整餐厅业务,或在客户食堂为客户制作食品。志在增收却又坚持如此傲娇做派,这样的做法真真要不得。

去年全聚德餐饮业务营收下滑,但食品业务营收增长近10%。公司计划未来两年在北京开设50家京点食品专卖店,专营全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店等品牌产品,并做大网络销售,分别在天猫、京东商城、1号店等电商平台卖起了烤鸭。食品加工业市场很大,全聚德未来还会加强。

其他高端餐饮品牌的日子也不好过。数次冲击上市失败之后,2014年4月底,私募股权和投资咨询公司CVC对外宣布业已完成对高端餐饮品牌俏江南[微博]的股权收购,在股权对赌协议执行之后,创始人张兰失去对俏江南控制权。其他两家比较知名的高端餐饮品牌,全聚德(19.20,0.15,0.79%)在2013年关闭了部分门店并同时下调菜品价格后发现,低价路线并不完全适合全聚德,开始往鸭类产品的快消品销售及团体宴请转型。小南国自2013年关闭8家门店止血后,又相继推出两个新品牌南小馆和小小南国,倾力中端消费群体的大众化餐饮路线。

其二,在强调“市场起决定性作用”的当下,高端餐饮如果不改变既有基因,依旧抱着当初高大上的傲娇心态,而没有吸引正常食客的绝活,那么卖盒饭还真不一定能比别人做的好。

曙光初现 私募加仓全聚德

2014年,各行各业都以更快的脚步迎接互联网时代的到来,餐饮行业也不例外。2012年的黄太吉煎饼,2013年的雕爷牛腩,2014年这类号称用互联网思维做餐饮的企业如井喷般冒了出来,叫个鸭子、饿滴神、叫了个鸡、伏牛堂、人人湘等,讲故事、做事件营销、装逼格,这些餐饮品牌在营销层面使出浑身解数,不过在餐饮行业最本源的产品本身口味方面却受到颇多质疑,是沉下心做产品和服务,还是依然走靠噱头赚眼球的老路,考验着这些互联网餐饮品牌。

高端餐饮在中国的兴盛其实是一件非常具有中国特色的事情。古往今来,开饭馆向来都是个苦差事,起早贪黑劳心劳力,而在店面经营方面,精准选址、吸引客流、提升菜品、控制成本、应付租金……一系列的牛毛细事都需要一一精心打理。

同时餐饮行业也在转暖。国家统计局发布数据显示,今年1-6月全国餐饮业营业总收入达到12989亿元,同比增长10.1%,并逐月增长。从限额以上单位餐饮收入来看,去年上半年增速-2.2%到-3.3%,今年增速均恢复到正值,到6月累计同比增长2.9%。

不过餐饮行业也有亮点,那就是刚需充足的大众化餐厅。经济实惠、方便快捷的特点,越来越得到市场认可,也成为推动餐饮行业年末回暖的重要力量。不过由于经济增速有所下降,整个餐饮行业依然面临严峻挑战。根据中国人力资源市场信息监测中心发布的数据显示,2014年一季度,全国住宿和餐饮业用人需求保持增长,但是二季度、三季度却持续下降,同比分别猛跌15.7%、8.5%,餐饮行业景气状况依然不太理想。

所谓“高端餐饮”—一度被异化为装修高档、菜品昂贵、客人“尊贵”。而今世风逆转,这“昔日王谢堂前燕”能否放下身段,“飞入寻常百姓家”?只是,那些急赤白脸扩张建成的门店,又该如何于夹缝中自救,冲破困局–寻得一片豁然开朗的天空呢?

俏江南盒饭仅售38元

新金融记者刘君

“在3-5年内开300-500家赢商网俏江南餐厅”、“未来两年时间内,俏江南将在全球19个城市建立65家分店”、“我们希望能够进入世界五百强”、“做餐饮界的LV…

根据公开信息,截至2013年底,全聚德在北京以外的门店中,除了上海、杭州和无锡等长三角城市外,其他均亏损。为此,全聚德一方面节约成本,改造门店,另一方面加大了食品板块的投资。门店面积控制在2000平方米左右;
开店主要集中在以北京为主的华北地区和以上海为主的长三角地区;
精简菜品;提高中低档价位菜品比例。

2014年,餐饮业走过惊心动魄的一年。高端餐饮困局中谋求转型,大众化、互联网、剥离主业,手段无所不用其极,却收效甚微;挂着互联网思维招牌的餐饮企业大行其道,也面临重营销、轻产…

全聚德将烤鸭搬到了天猫、京东商城、1号店等电商平台上去卖;俏江南除了推出外卖还持续跟多家团购网站合作变相降价促销,而另一高端餐饮品牌小南国则发展大众品牌,降低身段接地气;更有湘鄂情一年内五次宣布转型,来自这家公司的最新消息是要进军新媒体和大数据产业。

好在通过品牌定位、开店和加盟政策的改善,今年上半年全聚德每股收益0.2255元,营业收入8.72亿元,同比增长2.58%;净利润6386万元,同比增长3.70%。

■O2O

国内高端餐饮行业另一个怪象则是热衷扩张。以俏江南为例,其在2008年仅有40余家门店,而到了2012年底,俏江南共有71家直营店和4家加盟店,2013年又新开了10余家门店,但即使这样的速度还是满足不了其掌门人张兰每年开店百家的预期。

经历了去年来的餐饮业增速十年最低谷后,高端餐饮公司近期纷纷谋变。全聚德将烤鸭搬到了天猫、京东商城、1号店等电商平台上去卖;俏江南推出了团购和外卖,商务套餐;小南国则发展大众品牌,…

与那些有点挂羊头卖狗肉嫌疑的互联网餐饮企业不同,一些真正的互联网公司在2014年盯上了餐饮O2O领域,在线订餐、外卖服务成为他们的突破口。百度[微博]收购糯米团,并且在4月份试水外卖市场,以地图为承载占领外卖入口,阿里巴巴[微博]将餐饮O2O的重任交给旗下品牌淘点点,腾讯则选择联手大众点评,利用旗下QQ、微信等社交平台与大众点评达成深度合作。

这些自救措施能够拯救眼下身处泥潭的高端餐饮吗?答案很可能是否定的。

对于放低身段做大众餐,全聚德董事长王志强也很无奈:卖包子、自助餐,上座率高了,但将全聚德单客消费金额从180元拉到了130元-140元。在今年股东大会上,他说,湘鄂情转型做80元以下的大众餐导致关门,全聚德若推出70元、80元以下菜品,每天睁开眼无法向股东交代。

■转型

在中央一系列反腐措施之下,高端餐饮当下的处境用步步维艰来形容丝毫不为过。

上个月,全聚德通过非公开发行股票引进IDG资本和华住酒店集团,二者分别出资2.5亿元和1亿元。这也是IDG资本在国内餐饮业中最大的一笔投资。IDG负责人表示,投资全聚德并不期望获得高回报,而是希望能够推动全聚德的市场化发展,带动业绩提升。

自2013年开始,餐饮行业尤其是高端餐饮受限制三公消费政策影响,状况一直不佳,这种困境延续到2014年。一些地区性高端餐饮商户纷纷停业,全国连锁高端餐饮品牌则大多选择关店止血。

而为了维持生计,这些曾经高大上的餐饮企业不得不放下身段,涉足团购、大众餐饮乃至盒饭。但是,需要看到的是,这样的权宜之计并非高端餐饮的真正解救之道,原因如下:

除了团购,俏江南还于今年5月在重庆推出了盒饭业务,A、B套餐价格分别为26元和38元。俏江南北京环球贸易中心分店一位客户经理说,他们还为周边商务楼提供外卖商务套餐,价格分38、58和88元/份三种。

2014年各大餐饮O2O平台为了争抢市场份额,一度爆发烧钱大战,大力度的补贴丝毫不亚于前两年的打车软件烧钱大战。不过行业热闹的背后,快速发展带来的弊端也逐渐显现,网络订餐平台后厨存在食品安全的隐患时常见诸新闻。针对此,11月19日上海出台《关于加强第三方平台网络订餐管理的若干意见》,明确规定第三方平台负有对餐饮商家资质进行严格审查的责任,上线商家必须公示食品安全资质证明。11月27日,杭州市工商局对杭州网络订餐平台检查整治情况进行通报。美团外卖被处以2.8万元行政处罚,饿了么被立案调查,淘点点被责令改正。经历过2014年的野蛮生长后,餐饮O2O在2015年能否克服自身不足,真正改变人们的就餐习惯,行业未来会不会诞生BAT级别的互联网巨头,值得期待。

“在3-5年内开300-500家赢商网俏江南餐厅”、“未来两年时间内,俏江南将在全球19个城市建立65家分店”、“我们希望能够进入世界五百强”、“做餐饮界的LV”……昔日,俏江南董事长张兰这些“我不是高调,我是自信”的豪言壮语尚在耳畔,国内高端餐饮品牌俏江南却已经悄然易主,欧洲最大私募股权基金公司CVC宣布,该公司在俏江南持股比例已达82.7%,这也意味着张兰家族持有俏江南的股份尚不足五分之一。为冲破困局,今年5月,重庆俏江南开始卖盒饭,而随着时日推进,盒饭生意大有全面铺开之势。号称中餐女王的张兰、京城四少之一的汪小菲、台湾明星大S、高端餐饮、顶级会所,融合了众多吸引眼球元素的俏江南,如今已是门庭冷落风光不再,走到了卖股求生,盒饭救市的地步。本周商业观察,经观记者李娟帮你抽丝剥茧,得到的结论是—“盒饭救不了俏江南”。一起走进今天的商业观察。

高端川菜馆俏江南,则在多家团购网站降价,原价726元的自选双人套餐,只要198元就可团购,全国49家店通用,只有原价的2.8折;另一种原价1075元的四人套餐也只售298元;公司的100元代金券只售75元,20城65店通用。由于团购量大,大部分门店要求消费者提前24小时预约。

有着A股餐饮第一股之称的湘鄂情(6.19,0.10,1.64%),是困境中最典型的例子。2013年湘鄂情净利润亏损5.64亿元,同比下降789%,股价也一路下跌,2013年湘鄂情在全国关闭13家门店。2014年2月湘鄂情公告称,关停5家门店,此后又相继关闭了深圳、南京、合肥店。2014年5月,湘鄂情董事长孟凯表态将剥离餐饮业务,7月湘鄂情发布公告,公司更名为中科云网科技集团股份有限公司,正式终结其所有餐饮业务,将进军网络新媒体、云服务和大数据领域。一路败退之后,2014年12月中科云网发布公告转让旗下部分餐饮子公司股权及湘鄂情系列商标,湘鄂情极端地放弃餐饮主业。

在湘鄂情和小南国发展鼎盛时期,类似的扩张亦不少见。这种扩张本质上是隐含着极高的风险的,高端餐饮的受众群事实上是一个窄众市场,其最应该做的是保持品质和特色,在规模扩张上则要尽可能保持克制。毕竟一家门店动辄上千万的投入不是小数,而广开门店、追求规模其实应该是大众餐饮关心的事情。

经历了去年来的餐饮业增速十年最低谷后,高端餐饮公司近期纷纷谋变。全聚德将烤鸭搬到了天猫、京东商城、1号店等电商平台上去卖;俏江南推出了团购和外卖,商务套餐;小南国则发展大众品牌,降低身段接地气。业内人士认为,今年公务宴请、商务活动大幅减少,人均餐饮标准降低,同时餐饮行业四高一低(高人工成本、高物业租金、高食材成本、高能源资源价格和低利润)瓶颈突出,正餐企业仍面临巨大的竞争压力。

■困局

事实上,自去年中央八项规定出台之后,高端餐饮之前因盲目扩张导致运营跟不上、乃至资金链严重不足的尴尬就相继开始暴露。有着“中国民营餐饮第一股”名号之称湘鄂情更是一夜间因此被迫关闭多处门店。

全聚德开启低价平民化路线后,效益并没有相应转好。其财务报告显示,全聚德2014年三季度营收5.23亿元,同比下跌4.88%,净利润5649万元,同比仅增长1.68%。2014年5月,重庆俏江南开始卖盒饭,每份套餐价格分别为26元和38元,此前北京、长沙、济南的俏江南也推出过盒饭业务。最为平民化的盒饭业务被一贯标榜高大上的俏江南作为新的利润增长点,足以显示其无奈之处。

其一,大众餐饮利润水平偏低,与高端餐饮此前定位、门店、人才资源相差太大,不利于充分利用已有资源。

为了应对困境,这些曾经主打高大上的高端餐饮企业可谓祭出一系列的组合招:

俏江南的遭遇不是孤例。众所周知,随着公务群体对高端餐饮的需求严重萎缩,国内高端餐饮遭遇销售普遍出现困境。
相关数据显示,北上广深等一线城市高端餐饮业收入普遍下滑超过20%,二三线城市平均降幅更是超过30%。

其三,大众餐饮是红海而不是蓝海,想要能够重新开拓一片市场,突围中的高端餐饮要寻找到自身的特色和核心竞争力。

卖盒饭本不是什么丢人的事情,360行行行出状元,但凡靠自己劳动致富都没啥好指摘的。只是干这事的主角是曾经立志要做餐饮界LV的俏江南时,无论如何多少让人有些唏嘘。

近日北京、济南、重庆等地的俏江南相继开始推广盒饭销售业务,每份套餐价格分别为26元和38元。俏江南公关负责人对此的解释是,盒饭是公司的新利润增长点。

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